Amerika er et land med forenklet kommersialisme, og ingenting illustrerer det akkurat slik McDonald's gjør. Det har vært 76 år med gylne buer som fortsetter å gløde. De dukket opp i alle stater som et fyrtårn av rimelig mat, vanedannende pommes frites og raske måltider. Hurtigmatkjeden svømte utenlands og begynte å installere seg i land som på papiret har helt motsatte synspunkter, som India med sine religiøse restriksjoner på kuforbruk eller Frankrike og dets motvilje mot hurtigmat. Amerika finner en måte å jobbe hardere, raskere og lenger enn andre McDonald's representerer det med et smil. Likevel, av alle kjedens ikoniske kreasjoner, er det ingenting som holder lys for amerikansk kultur som Happy Meal, et siste øyeblikk som hjelper til med å redusere vanskelighetene med foreldreskap.
Kanskje det er det beste stedet å begynne å snakke om Happy Meal. Når vi ser tilbake, virker det som en åpenbar kontanter – lag et måltid i miniatyrstørrelse for å øke antallet kunder med familier – men McDonald's introduserte Happy Meal etter at en guatemalansk oppfinnelse fikk økende suksess. Glem alt om Dick Brams, markedssjefen i St. Louis som tilskrives som faren til Happy Meal. I løpet av midten av 1970-tallet opprettet Yolanda Fernández de Cofiño en Meny Ronald for å hjelpe foreldre å mate barna sine med mindre oppstyr. Hun pakket en hamburger, små pommes frites og små sundae i en pose, og minimerte tiden foreldre brukte på å plukke barnets måltid eller diskutere ernæringsmessige fordeler ved disken. Da McDonald's-hovedkvarteret i Chicago hørte om Fernández de Cofiños oppfinnelse, ba de Bob Bernstein, grunnlegger og administrerende direktør for markedsføringsbyrået Bernstein-Rein, som McDonald's samarbeidet med, finne ut et amerikansk syn på det.
Til å begynne med virket det enkelt å lage et barnemåltid. I likhet med Fernández de Cofiño bestemte Bernstein seg for å fokusere på mindre måltidsporsjoner. Barna kunne velge mellom en hamburger, cheeseburger eller en liten porsjon Chicken McNuggets for hovedgjenstanden pommes frites eller epleskiver som tilbehør og melk, brus eller juice til en drink. Men Bernstein visste at det var mer enn det.
Relatert video
Barn ønsket et klart skille mellom maten og foreldrenes mat. Bernstein bestemte seg for å gi dem det. Kort tid etter å ha blitt tildelt oppgaven med å bringe menyen Ronald til amerikanske publikummere, noterte Bernstein sønnens vaner ved frokosten. I stedet for å stirre på frokostblandingen mens han spiste den, skannet han kornboksens illustrasjoner om og om igjen, tegnet en linje gjennom labyrinter og leste vitsene karakterene fortalte. Bernstein instruerte det kreative teamet sitt om å sette i gang med pappesker modellert i stil med lunsjspann. Restaurantens ikoniske Golden Arches, fortalte han dem, måtte være håndtak. Selskapet ba nasjonalt kjente barneillustratører om å designe innhold for sidene av boksene, totalt åtte varer, som inkorporerte vitser, spill, tegneserier, historier eller noe annet som kan fange et barns fantasi.
I oktober 1977 introduserte han Happy Meal til markedene i Kansas City med en burger på 600 kalorier (!), og i 1979 brakte han menyelementet til McDonald's-restauranter over hele landet. For å binde det sammen, valgte Bernstein å legge til leker til Happy Meal. Dette var imidlertid på slutten av 70-tallet, så McDonald's kastet inn ting som en puslespilllås, en snurretopp eller merkevarer som McDoodle-stensilen eller McWrist-lommeboken. Merkevarebygging er nøkkelen. McDonald's utnyttet det i alle betydninger av ordet, fra formen på Happy Meal til varene de pakket i den.
Det var ikke før i desember 1979 at McDonald's inngikk samarbeid med eksterne former for underholdning, og krysset dermed merkevarer og på sin side gikk inn i en verden av ubegrensede alternativer. Kast opp en Vulcan-hilsen. Det første Happy Meal som promoterte en film ble lansert i takt med Star Trek: The Motion Picture . Kalt Star Trek Meal, utnyttet det Star Trek-bilder for å nå ut til hardbarkede fans, uavhengig av alder, ved å lage spill inspirert av filmen i tillegg til en komisk tilpasning av filmen. For å fullføre et sett med lekene, måtte forbrukerne kjøpe flere måltider. Se på Happy Meal-vanviddet som fødte samlere på alle nivåer.
Det ultimate merkevarebyggingsgrepet er å appellere til barn. Av natur gjør Happy Meal det, men McDonald's raske samarbeid med store filmer, animerte TV-serier og populære spill lokket forbrukere som ellers aldri ville gå inn på restaurantene sine til å plutselig kjøpe ett, om ikke flere måltider i håp om å kunne mate sine egne. fandom. De fant ut nøkkelen til suksess - og karabinkroken deres klirret allerede med et dusin ekstra nøkler.
Happy Meal-leker innledet en ny McDonald's-kult de aldri hadde tenkt. Tilbake i 1990 opprettet en gruppe på 18 voksne i Ohio McDonald's Collectors Club. Grunnlegger Linda Gegorski hadde samlet Happy Meal-leker siden tidlig på 80-tallet og bestemte seg for å arrangere et stevne for andre samlere hun møtte gjennom årene. Hun leide Fremont Holiday Inn-ballsalen, tilbød bord til 50 personer som hadde abonnert på de to hurtigmatnyhetsbrevene hennes, og hun så dusinvis bli hundrevis etter hvert som årene gikk. Den frivillige fangruppen setter pris på alt som har med McDonald's å gjøre, men kjærligheten deres knytter seg tilbake til lekene, noen for nostalgien ved å leke med dem, andre for moroa ved å selge dem videre på nettet, som alle får en high ved å oppdage en sjelden, internasjonal versjon av et leketøy.
Hvem kan klandre dem's for å finne popkulturen deres, et resultat av at McDonald's markedsføringsteam holdt seg på toppen av spillet. Happy Meals har inkludert nesten alle store franchisefigurer: Barbie, Transformers, Mario, Furby, Hello Kitty, Mikke Mus, Simba, Nemo, Legos, Star Wars, Teletubbies, G.I. Joe, Batman og alle 101 dalmer. Men ingenting utløste en mani som Ty's Beanie Babies, den hellige gral av 90-tallsbesettelse som så amerikanere stå i kø daglig. McDonald's solgte over 100 millioner Happy Meals i 1997, det første året de inkluderte Teenie Beanie Babies i esken, som så en lyspære gå av. I de følgende tre årene solgte McDonald's Teenie Beanie Babies og tilbød dem nok en gang i 2004 og 2009. Kommersialisme på sitt smarteste.
Holdbarheten gjelder imidlertid for Happy Meal-leker og, potensielt, Happy Meals selv. I 2016 ble McDonald's Collectors Club stengt ned for godt da medlemstallet sank fra 500 medlemmer til 35 medlemmer. Over et tiår senere kan Teenie Beanie Babies-folk som tjente på kjøpes for mindre enn prisen for et Happy Meal. Hvis en gruppe samlere ikke kan holde fandomen i live, hvem kan da?
Mer bekymringsfullt er økningen i helseforbud som gjelder for Happy Meal. I september 2002 anla foreldrene til to overvektige tenåringer et søksmål mot McDonald's for påvirkningen av produktet deres på barnas vektøkning og påfølgende helseproblemer, med henvisning til Happy Meal-lekene som en påvirkning. I september etterpå testet McDonald's en ny variant av Happy Meal merket Go Active, som tilbød salat, treningshefte og skritteller til fordel for de vanlige varene, men det klarte ikke å fange opp. Sunnere løsninger som tilsetning av lettmelk og epledipper i 2004 holdt seg fast, og klokt nok gikk McDonald's med på å markedsføre Happy Meal ved utelukkende å avbilde Chicken McNuggets og epleskiver i reklame. I løpet av de siste to årene har McDonald's lagt til klementiner i blandingen, og viser en bevissthet om at Happy Meal må være sunnere hvis de aktivt skal målrette mot barn ved å inkludere leker, selv om det er litt sent.
Happy Meals bane glir nedover for hvert år som går. McDonald's arrangerte gratis Happy Meal-kuponger som ble skrevet ut på rapportkort for studenter som fikk gode karakterer i 2007, de annonserte feilaktig kyllingen og eplene Happy Meal som 375 kalorier da en studie fra Center for Science in the Public Interest avslørte 93 % av disse solgt over 430 kalorier, og mange voksne bringer selskapet for retten hvert år for villedende reklame som lokker barn til å spise der for ofte.
Happy Meals største fall kom i 2010 da San Franciscos tilsynsstyre stemte for å forby Happy Meals fra å bli servert til McDonald's overholder retningslinjene deres: alle måltider som følger med et leketøy må pakke frukt eller grønnsaker, og hele måltidet, inkludert drikken. , må inneholde færre enn 600 kalorier. Selv om McDonald's omgikk forbudet ved å belaste 10 cent per leketøy, viste en Centers for Disease Control-studie i 2014 at forbudet var effektivt. Barnemåltider var sunnere i San Francisco etter vetoretten.
Er det på tide å si farvel til lekene's cheeseburger. I 2013 opprettet McDonald's McPlay-mobilappen, som lar barn skanne QR-koder på Happy Meal-leker for å låse opp spill, spørrekonkurranser og digitalt innhold. Når barn vikler hendene rundt nettbrett og smarttelefoner i en yngre alder hvert år, lærer bedrifter hvordan de skal imøtekomme dem, og produktene deres er fortsatt i høy etterspørsel som et resultat.
Så hold deg til disse barndomslekene og nyt de som McDonald's fortsatt tilbyr i dag. Med steder som Jack in the Box som slutter å produsere gratis leker i barnemåltider og Taco Bell faser ut barnemenyen fullstendig, fremstår fremtiden til McDonald's som en fylt med QR-koder på Happy Meal-bokser. Det er lettere å lagre, det er mer miljøvennlig, og viktigst av alt, det er billigere. Tross alt er dette Amerika, og hvis det er en måte å tjene penger på kommersialisert kultur, vil vi finne en måte å få det til, selv om statene fase ut salget av Happy Meals fylke for fylke.